Varehandel: Bærekraftig & digital

Hva er viktig i en digital strategi?

De fleste har hørt ordet strategi før, og mange vet kanskje hva det innebærer. Men hvor mange er klar over viktigheten av å definere en strategi? Strategi handler om hvordan man skal nå en ønsket situasjon, og om å ta beslutninger som påvirker fremtiden. For å sikre kontroll og skape retningslinjer og struktur i arbeidet er det vesentlig at man har satt en strategi for arbeidet. Dette er også viktig når det gjelder digital strategi.

Det finnes flere modeller som beskriver de elementer som er viktige i en digital strategi. Chaffey og Ellis-Chadwick (2016) nevner SOSTAC-modellen som et hjelpemiddel når man skal utforme den digitale strategien til sin bedrift. Modellen inneholder seks steg: situasjonsanalyse, mål, strategi, taktikk, handling og kontroll. Jeg vil nå kort presentere de ulike stegene i modellen og nevne hva som er viktig innenfor hvert steg.

Kilde: Chaffey and Smith (2012) i Chaffey og Ellis-Chadwick (2016)

Situasjonsanalyse

For å lage en strategi må man forstå hva som foregår rundt bedriften. Dette gjøres gjennom en situasjonsanalyse. Det finnes flere ulike måter å gjøre dette på, og jeg har valgt å trekke frem to ulike analyser som kan hjelpe å kartlegge bedriftens omgivelser.

  • Omverdenanalyse

En omverdenanalyse inneholder seks elementer og kalles ofte for «PESTLE». Dette er en analyse av bedriftens makroomgivelser, hvor man tar for seg ulike samfunnsmessige forhold og ser på hvordan disse påvirker bedriften, om det er positivt eller negativt. Ved å gjøre dette får man et bedre innblikk i hvordan bedriften skal posisjonere seg på best mulig måte. De ulike elementene er:

Politiske forhold: handler om de politiske forholdene bedriften må ta hensyn til, som for eksempel skatt, finanspolitikk og handelstariffer.
Økonomiske forhold: handler om hvordan økonomi påvirker bedriften. Det kan være inflasjon, renter, valutakurser og økonomiske vekstmønster.
Samfunnstrender: handler om det sosiale miljøet i markedet. Dette er stadig i endring, så det er viktig å være tilpasningsdyktig. Kulturelle trender, demografi og identitet er viktig å ta hensyn til her.
Teknologiske forhold: handler om hvordan teknologiutviklingen kan påvirke industrien, markedet og bedriften. Det er viktig å alltid holde følge med de utviklingene som er relevante for sitt område.
Lovverket: handler om å følge de lover og regler som er satt i det landet, eventuelt landene, man jobber i. Her er det viktig å ta hensyn til blant annet forbrukerlover, sikkerhetsstandarder og arbeidslovgivning.
Bærekraftige / miljømessige forhold: handler om å sikre bærekraftig produksjon og drift av virksomheten. Miljø, vær og klima er viktige faktorer.

  • SWOT-analyse

SWOT-analyse er et effektivt verktøy bedrifter kan bruke for å få oversikt over interne styrker og svakheter, samt eksterne muligheter og trusler som presenteres av digitale plattformer. Sistnevnte er kjerneaktivitet i en situasjonsanalyse. Ved å lage en slik oversikt blir det også lettere for bedriften å kartlegge hvilke muligheter man kan dra nytte av, samt hvordan man skal takle eventuelle trusler/utfordringer. Samtidig får man innsikt i hva bedriften har og mangler internt, og på den måten yte best mulig.

Interne styrker: har vi god kompetanse? Er vi sterke ressursmessig?
Interne svakheter: har vi noen mangler? Har vi nok ressurser?
Eksterne muligheter: kan vi gå inn i noen nye markeder? Gir teknologiutviklingen oss muligheter?
Eksterne trusler: har vi mange konkurrenter? Er markedet stabilt?

Mål

Neste steg handler om å sette mål for videre arbeid, basert på det man avdekket i situasjonsanalysene. Målene fungerer som retningslinjer for bedriften, og kan sikre både kontroll og motivasjon blant ansatte. For å utvikle en digital strategi er det vesentlig at man har satt mål, slik at man vet hva man ønsker å jobbe mot.

Et viktig hjelpemiddel når man setter er å bruke SMART-metoden. SMART står for spesifikt, målbart, attraktivt, realistisk og tidsbestemt. Ved å sørge for at målene man setter seg kan kategoriseres innenfor en eller flere av disse, blir det både enklere å vite eksakt hva man ønsker å oppnå, måle effekten av arbeidet, motivere de ansatte og at det faktisk er mulig å nå målene.

Det finnes flere metoder for å sette mål. To av de mest bruke målsetningene er OKR og KPI. OKR står for objectives (ambisjon) og key results (konkrete mål), og er et styringssett som brukes av mange bedrifter i vekst. Målene (objectives) er store og ambisiøse og oppdateres hvert kvartal. Nøkkelresultatene (key results) fungerer som delmål, og skal si noe om hvordan man skal nå det overordnede målet. De skal beskrive hvilke konkrete handlinger som må til. Nøkkelresultatene skal rangeres basert på hvor sannsynlig det er at målet blir nådd, og oppdateres jevnlig etterhvert som man nærmer seg / kommer lenger unna målet. KPI står for key performance indicator, og er kvantifiserte mål for aktiviteter og effektivitet som følges tett. Her er det ingen spesifikke retningslinjer som sier noe om hvordan målene skal oppnås. Eksempler på KPI er blant annet antall besøkende på en nettside, konverteringer, responstid og så videre.

Strategi

Etter å ha definert målene, er det på tide å sette en strategi. Strategien skal ta bedriften fra der de er i dag, til dit de ønsker å være. En digital strategi skal inneholde retningslinjer og kartlegge hvordan bedriften skal jobbe for å nå de målene som er satt.

I kurset presenteres det 11 ulike perspektiver på strategi. De ulike er:

  • Strategi som formål / Start with why
  • Konkurransestrategi (Michael Porter)
  • Ressursstrategi (også kjent som VRIO)
  • 7S-rammeverket (McKinsley)
  • Typer av verdiskapning
  • Fem P’er for strategi
  • Blue Ocean Strategy
  • Job to be done
  • Play to win
  • Business Model Canvas
  • Good strategy vs. bad strategy (Richard P. Rumelt) 

Når man skal velge strategi er det viktig å ta hensyn til de målene som er satt, da strategier er mest effektive når de støtter spesifikke mål. En bedrift kan ikke gjøre alt, og for å kunne spesifisere seg innenfor visse områder velger man en strategi som enkelt skal forklare og gi en oversikt over hvorfor man gjør som man gjør, og hvordan. Dermed velger man bort noe når man bestemmer seg for strategi.

Taktikk

I likhet med strategi handler taktikk om hvordan man skal nå en ønsket situasjon. Her skal man være enda mer spesifikk, og si noe konkret om hvordan man kommer seg dit. Boken Digital Marketing presenterer tre ulike taktikker:

  • Rekkevidde: handler om å skape trafikk på nettsiden og om å nå ut til flest mulig. Eks: søkeoptimaliseringsmotorer (SEO), pay-per-click (kjøpe annonser) og affiliate marketing.
  • Handle og konvertere: handler om at besøkende utfører en handling, og nå mål knyttet til leads og salg. Eks: innholdsmarkedsføring, følge med på kundereisen og personalisering av markedsføring.
  • Engasjere: handler om å bygge opp gode kundeforhold, og sikre at besøkende kommer tilbake samt at kunder handler igjen. Her er det viktig å jobbe med kundeservice og fokusere på kundens opplevelse av nettbutikkens helhet.
Handlinger

Her skal man spesifisere de taktikkene man kom frem til i forrige steg, og planlegge hvem som gjør hva og når. Dette kan gjøres gjennom å lage en detaljert handlingsplan. Hva planen inneholder kommer an på strategien og de målene en har satt seg, men et eksempel er å lage en medieplan som inneholder oversikt over når ulike kampanjer skal publiseres.

Kontroll

Det siste steget i SOSTAC-modellen handler om å måle prestasjonen, og de resultater som er. På den måten finner man ut om målene man har satt seg har blitt nådd eller ikke. Her skal man altså kontrollere og analysere det som har blitt gjort i tidligere steg i modellen. For å enkelt få tilgang til informasjon som sidevisninger, klikk, konverteringer, hvor kunder kommer i fra og lignende, kan det være nyttig å ta i bruk Google Analytics. Ved å implementere nettsiden med Google Analytics kan man få innsikt i de tall som er relevante og analyser som er viktige å gjøre basert på hvilken strategi man har satt seg.

 

Kilder:

Chaffey, Dave og Fiona Ellis-Chadwick. 2016. Digital Marketing: Strategy, implementation and practice. 6 utg. UK: Pearson. 

Visser, Marjolein, Berend Sikkenga & Mike Berry. 2018. Digital Marketing Fundamentals: From Strategy to ROI. London: Noordhoff Uitgevers

What is PESTLE Analysis? A Tool for Business Analysis

 

 

Legg igjen en kommentar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket med *